De valkuilen van woke marketing

Oxford English Dictionary definieert ‘woke’ als: ‘goed geïnformeerd, up-to-date. Alert op raciale of sociale discriminatie en onrechtvaardigheid’. Urban Dictionary omschrijft woke als ‘je bewust zijn van en weten wat er in de gemeenschap gebeurt (gerelateerd aan racisme en sociale onrechtvaardigheid)’.

Met die uitleg in het achterhoofd draait het bij woke marketing om marketingacties en communicatie rond maatschappelijk verantwoorde thema’s. Denk daarbij aan milieu, LGBTQ+-gelijkheid, Black Lives Matter en armoede. Als je ‘woke’ bent als bedrijf ben je op de hoogte van maatschappelijke ongelijkheid. Je speelt er op in, probeert het aan te pakken en zo de wereld te verbeteren.

‘Woke’ heeft vaak een negatieve bijklank omdat veel doelgroepen bedrijven als fake bestempelen wanneer ze zich als zoveelste in het rijtje uitspreken over een sociale ongelijkheid. Zeker als de CEO zelf geprivilegieerd is of het bedrijf geen voeling of ervaring heeft met het desbetreffende thema.

Wanneer je als bedrijf inhaakt op elke maatschappelijke kwestie maar een echte actie uitblijft, spreek je over ‘wokewashing’, naar analogie met ‘greenwashing’. Waar je communiceert over duurzaamheid maar er eigenlijk niets voor doet. Als je beschuldigt wordt van wokewashing, raken klanten het vertrouwen kwijt in je merk. Zorg er dus voor dat je naast communicatie rond het thema ook echt actie onderneemt én dat de maatschappelijke kwesties bij je bedrijfswaarden passen.

Woke marketing lijkt sterk op purpose marketing. Waar het bij ‘woke marketing’ uitsluitend gaat over marketing rond maatschappelijke kwesties en sociale ongelijkheid, draait het bij ‘purpose marketing’ om het ruimere doel van je organisatie of merk. Een doel kan bijvoorbeeld een maatschappelijke meerwaarde zijn, een ongelijkheid uit de wereld helpen. Het kan ook los staan van maatschappelijke kwesties. Purpose marketing is dus breder.

Blijf altijd authentiek en laat je woke marketing aansluiten op de kernwaarden van je bedrijf. Zet je een actie op poten om de armoedekloof in Vlaanderen aan te pakken? Nobel, maar die marketingactie mist zijn doel als je bedrijf geen voeling heeft met armoede. Het voelt voor je klanten als een ver-van-je-bed-show en komt geforceerd over. Een benefiet organiseren voor een specifieke vzw die je bedrijf al jaren steunt? Dat is wél effectief!

Blijf dichtbij de kernwaarden van je bedrijf en focus op 1 thema tegelijk. Op elk maatschappelijk thema inhaken, om er maar op in te haken zonder verder doel, is geen goed idee.

Blijf dichtbij de kernwaarden van je bedrijf en focus op 1 thema tegelijk. Op elk maatschappelijk thema inhaken, om er maar op in te haken zonder verder doel, is geen goed idee.

Een maand na de feiten inhaken op een maatschappelijk thema is geen goed idee. Het voelt geforceerd en de publieke opinie is al gevormd. Bovendien haal je oude koeien uit de gracht. Wacht niet te lang met actie ondernemen. Perfectie bestaat niet, ook niet in woke marketing of bij purpose marketing. Zet je intenties om naar daten en wacht niet tot al je concurrenten hun zegje al gedaan hebben over het thema.